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Near marketing : Créer le lien avec son client, faire de votre marque une évidence

Le 03 juin 2020
Near marketing : Créer le lien avec son client, faire de votre marque une évidence

Vous le savez, la création de la proximité avec son client est un objectif à atteindre pour pérenniser votre relation avec ce dernier. Dans un contexte où la distanciation sociale est un caractère obligatoire, la communication devient un élément clé dans le développement de votre activité.

De manière naturelle, l’évolution du marketing se fait de manière cyclique. Une évolution qui va de paire avec l’évolution des générations qui se fait également de manière cyclique.

Génération Y cela vous dit quelque chose ? Chaque siècle voit l’évolution de cette génération Y que l’on peut considérer comme annonciatrice d’un renouveau. La génération Y que nous connaissons et que les marques cherchent à fidéliser, peut être considérée comme une génération test et nous montre la voie sur l’évolution du marketing et de la communication que nous aurons à déployer envers les générations à venir (comme la génération alpha). Une génération plus engagée, donnant du sens à sa consommation et qui est attentive non pas au produit mais à la raison pour la quelle une marque commercialise un produit et met en avant sa responsabilité face à son écosystème. La crise de la Covid-19 vient accentuer ce phénomène.


D’une marque humaine à la marque évidente

Intermarché, Carrefour… Ces marques nous ont proposé une vison humaine de leur territoire de communication pour intégrer la marque dans le quotidien du consommateur. Inscrivant ainsi le produit dans un moment de vie. Le tout, en mettant scène l’humain pour développer le processus d’identification du consommateur face au message publicitaire. Le consommateur n’est-il pas familiarisé avec ce principe ? Est-il encore sensible à cet aspect de la communication ?

Là où, le marketing émotionnel se suffisait à lui même pour répondre au besoin d’estime et d’accomplissement de la pyramide de Maslow, dans un contexte où l’individu était limité dans l’atteinte de ses besoins physiologiques, le marketing émotionnel est-il encore la solution pour créer la différence et créer ce fameux Wow factor que nous, professionnels du marketing, nous cherchons à atteindre ?

La clé se trouve ici : le besoin physiologique. Le confinement a recentré le consommateur sur l’atteinte de ce besoin car il était physiquement limité et cherche donc à retrouver l’atteinte naturel du besoin physiologique.


Orange, opérateur téléphonique, nous guide dans cette réflexion. Ayant déployé de manière rapide une communication de connivence lors de cette situation exceptionnelle, a développé un aspect supplémentaire du marketing émotionnel qu’est : la proximité évidente. Allant au delà de l’intégration du produit et donc de la marque dans un moment de vie, l’opérateur a su intégrer sa marque comme une évidence dans l’atteinte d’un besoin essentiel de l’individu : communiquer avec ses proches. Ne se positionnant plus comme une marque humaine mais comme une marque faisant partie intégrante de la vie du consommateur de manière évidente. Une évidence marquée par la nécessité.

Cette marque évidente donne du sens en jouant la carte du rationnel (atteinte d’un besoin primaire) et de l’irrationnel (j’ai besoin de cette marque car elle fait partie de mon quotidien)

De ce constat nous ne pouvons qu’entrevoir une fusion du marketing relationnel et émotionnel vers un marketing de proximité qui nous pouvons qualifier de :  Near marketing.

Near marketing et déclinaison GLOCAL

Le Near marketing tirera sa force de la capacité des marques à décliner de manière sincère leur stratégie pour faire de leur raison d’être une évidence pour le consommateur (voir de créer un réflexe branduit comme ont pu le faire des marque comme Nutella, BIC…).

Avant même de parler de proximité globale, il sera primordial, pour les professionnels du marketing et de la communication, d’inverser le schéma existant d’une communication globale vers une communication locale. Si l’on prend l’exemple des enseignes de distribution ayant un réseau de magasins, le marketing de proximité sera une arme si la marque comprend que sa déclinaison doit se faire de manière locale (exemple : je pense que vous avez conscience que la communication auprès d’un public normand doit être différente que face à un public breton). Et, que la somme de ses déclinaisons locales révélera des éléments communs nécessaires à la création d’une communication globale de proximité qui fera sens à l’intégralité de sa communauté présente et à venir.

Si l’on devait schématiser le near marketing il faudrait le considérer comme la maison mère englobant le marketing relationnel, le marketing émotionnel, le marketing expérientiel (regroupant des branches du marketing comme le neuro marketing…) et ferait partie intégrante du brand marketing. Une élément constitutif de la construction de marque si nous considérons aujourd’hui la marque comme étant en perpétuelle évolution en fonction de son public et de son temps. Le near marketing permettra ainsi de faire évoluer la marque par son caractère objectif dont il tirera la quintessence par la somme des déclinaisons locales pour atteindre un objectif global.

Le Near marketing : réponse à la création d’une marque unique

Depuis l’évolution du multicanal vers l’omni canal, voir le no canal, l’un des défis pour les marques disposant d’une place physique et digitale est de créer ce fameux concept de marque unique. De considérer la déclinaison physique et la déclinaison digitale d’une marque comme une seule et même entité. La logique du Near marketing poussera la marque à prendre en considération l’aspect opérationnel de la déclinaison stratégique ( prise en compte des déclinaisons terrain…). Si l’on devait imager, le near markting est une réponse à la déclinaison même du concept de no canalité que nous verrons dans un prochain article.

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